從一度被奉為行業革新標桿的直營模式獨大，到如今主動調整、回歸多元渠道布局，新能源汽車行業的零售生態正經歷一場深刻變革。

曾經，新能源汽車品牌扎堆進駐城市核心商圈，商超展廳成為行業標配和流量地標。證券時報記者近日走訪發現，昔日熱鬧的汽車體驗區如今頻繁“換臉”，品牌更迭速度加快。

受訪人士認為，隨著行業從增量擴張步入存量博弈，部分新能源汽車品牌傾向于主動關停低效直營門店，轉向代理、加盟、授權經銷模式。告別單一直營模式，新能源汽車品牌走向“核心城市直營+下沉市場多元經銷”的運營格局。另外，線上購車的便捷性也讓更多品牌主動求變，線上渠道和線下體驗逐步深度融合。

直營模式逐漸退潮

“凡有商場，必有新能源展廳�！痹�經一段時期，新能源汽車門店幾乎成為一線城市商場的標配。從核心商圈到社區商業，汽車展廳遍地開花。這種高密度、全覆蓋的渠道布局是品牌展示形象的手段，也是新能源汽車行業高速擴張時期的鮮明注腳。

“直營模式憑借全國統一定價、服務標準統一、直面用戶溝通的優勢，可以快速搶占消費者心智，建立起全新品牌的認知。”汽車行業分析師顧秋明告訴記者，在新能源汽車發展初期，直營模式的透明、可預期等特點能幫助車企快速樹立科技、高端、年輕化的品牌形象。同時，車企可以通過直營門店高效觸達用戶、收集一手數據、實現用戶全生命周期運營，這與新能源汽車網聯化的發展方向高度契合。

不過，記者近日走訪上海某新能源汽車街區發現，一些曾經占據商場黃金位置的頭部品牌展廳悄然收縮�！伴T店租期到期后，可能不會考慮續租�！庇行聞萘ζ放其N售顧問對記者表示，運營成本高企是目前門店面臨的*大難題。

有新能源汽車門店人員算過一筆賬，一家200平方米、位于一線城市核心商圈的新能源直營展廳，年租金約200萬元以上，再加上15—20名員工的工資、水電、物業及營銷費用，全年運營成本普遍達到400萬元以上。

“相比以往的客流高峰，現在門店更多的是起到一個展示作用�！蹦承履茉雌�車品牌上海浦東門店負責人何玉峰對記者稱，消費者對新能源汽車的認知已經比較成熟，不再那么迫切需要依靠高密度商場門店來進行市場教育，車企也不再需要靠大規模門店來證明品牌實力。另外，一線城市核心商圈租金高企、單店效率下滑，而在更廣闊的下沉市場，直營網點又難以實現低成本、廣覆蓋，品牌擴張速度和盈利能力都受到明顯制約。

“這一兩年，我們砍掉了一些商場門店。新的門店裝修費用都省了很多。一部分原因是高租金，還有一部分原因是客流減少，到店轉換率變低了，通過門店試駕、成交的客戶相比以前少了。”何玉峰表示，以前門店銷售還會咨詢客戶要不要參加車主活動，現在這些“華而不實”的內容都取消了，看車流程回歸到直接的問詢、談配置等。

主動調整渠道策略

從單一直營模式走向“直營+加盟、授權”模式，也印證了車企的主動求變。直營模式的重資產屬性，使其難以快速覆蓋低線城市，而加盟模式則能通過“輕資產”擴張，快速搶占下沉市場份額。

值得關注的是，一些主機廠也開始嘗試變革。例如，小鵬汽車此前啟動“木星計劃”，將部分直營店轉為經銷商模式。小米汽車探索“1+N”模式，“1”代表小米汽車自建自營的交付中心，功能以交付為主，覆蓋“銷售、售后服務”業務。“N”代表代理銷售、用戶服務觸點。還有部分新勢力品牌落地直營+經銷/城市合伙人模式。

直營模式的先鋒者特斯拉，也在持續優化渠道結構。據悉，在一二線城市，特斯拉仍以直營體驗店和特斯拉中心為主，在更下沉的市場，公司招募授權鈑噴中心。近年來，特斯拉進一步降低授權門檻，以“輕資產”方式補齊售后網絡。

采用“直營+加盟/授權”的混合渠道模式，已成為當前新能源車企務實、均衡的選擇。顧秋明認為，直營模式能夠在一線城市核心商圈保持品牌形象、統一服務標準、把控用戶體驗，守住品牌調性；而加盟與授權渠道則可以借助經銷商的本地資源、資金實力和成熟網絡，快速下沉到三四線城市及縣域市場，大幅降低車企的開店成本與運營壓力，提升渠道覆蓋效率。

“這種雙軌模式既保留了直營在價格透明、數據直連、服務規范上的優勢，又發揮了傳統經銷在擴張速度、成本控制、區域深耕上的長處�！辈贿^，也有業內人士指出，代理和授權模式也并非一勞永逸。比如，在開放加盟與授權后，經銷商服務水平、人員素質參差不齊，容易出現服務標準不統一、用戶體驗下降等問題，甚至可能出現私下承諾、交付不規范、售后響應遲緩等情況，直接影響品牌口碑。

“純直營模式可能無法長久，‘直營+代理’模式也不能保證兩種渠道之間不會產生矛盾。到底哪種方式好，也許還需要更多嘗試和探索�！蹦承聞萘ζ放埔晃粌炔咳耸空f。

線上線下深度融合

在渠道變革不斷深化的背景下，線上與線下深度融合已成為新能源汽車銷售的趨勢。

如今，越來越多的車企通過官方APP、小程序、直播等數字化工具，實現看車、咨詢、下定、支付、排產的全流程線上化，大幅提升購車效率與價格透明度。線下門店則從傳統銷售場所轉變為體驗、試駕、交付和服務的實體觸點，承擔品牌展示、用戶互動和本地化服務的核心功能。

記者在走訪中注意到，在新能源汽車門店線下客流之外，“直播賣車”也越來越普及。門店銷售人員對著手機鏡頭，講解車型、演示功能、回答線上用戶咨詢，門店從單純的線下體驗空間變成了“線下展示+線上引流”的實時銷售陣地。

“原本以體驗、試駕為主的商超門店，開始主動用直播拓寬觸達用戶的邊界，用更低成本獲取線索、提升效率。這一變化，既折射出車企對門店坪效的更高要求，也反映出在渠道收縮、成本承壓的背景下，品牌正在用更輕量化、數字化的方式，盤活線下渠道價值�！鳖櫱锩髡J為，線上與線下深度融合是新能源汽車銷售的必經之路。

對此，有行業人士建議，面對線上線下深度融合的行業趨勢，車企應加快構建線上統一中樞、線下多元觸點的一體化渠道體系。一方面，持續做強官方APP、小程序、直播等線上平臺，統一訂單、價格、金融與售后政策，實現用戶全鏈路數據貫通，讓線上成為交易、服務與用戶運營的核心入口；另一方面，將線下門店功能輕量化、場景化、本地化，聚焦體驗、試駕、交付與服務，減少低效商超店，優化渠道結構。

“車企還應強化數字化管理能力，打通線上線下數據壁壘，統一服務標準與考核體系，避免渠道間產生沖突。通過線上提效率、線下強體驗，真正實現渠道多元、管理統一、服務一致、用戶直通，才能在渠道變革中保持競爭力與可持續發展。”顧秋明表示。